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Bazarketing

por jpt, em 08.02.05

[Bazarketing, de Thiago Fonseca, Maputo, Ndjira, 2004]

 

Bazarketing: "a palavra marketing vem de market que significa mercado. Mas, quando esse Mercado ainda não existe, e se comporta como um Bazar, que outro nome se poderia dar? Isso mesmo, Bazarketing!" Um muito interessante livro de um dos mais bem sucedidos publicitários moçambicanos, o homem da "Golo", ao que consta de linhagem do ofício, o seu avô terá sido fundador da agenda - não estou certo desta informação, não conheço o autor, mas é sempre bela esta ideia do mester de família.

 

Um livro sobre publicidade e marketing em mercados emergentes, a colher a atenção dos profissionais. Mas também de quem quer olhar Moçambique, neste caso quais as imagens e produtos se querem transmitir e vender, no hoje e para o futuro. E de como se procura realizar tais tarefas, espelho de como se compreende o país. E nele se actua.

 

Entre outros quero realçar dois pontos, abordados no livro. A afirmação, fruto de uma reflexão prática, da necessidade de um olhar local, livre dos modelos conceptuais, estéticos e práticos importados, dos padrões julgados "elevados" "produtivos", que antes se diziam "civilizados": aqui se defende, sobre os louros de sucesso anterior, o "Bazarketing e o Pensamento Local", o "Pense localmente. Actue localmente.", um saber que afirma, eficiente e reflexivo, "Os enlatados versus o Bazarketing". Não resisto a citar:"Enquanto o mundo pretende demonstrar que as pessoas estão cada vez mais iguais, a verdadeira oportunidade está em reconhecer que, na verdade, estão e são cada vez mais diferentes e únicas."As estratégias de marketing que funcionam no 1º mundo não funcionam necessariamente num mercado emergente. É como um Rolls Royce ou um Ferrari. São óptimos. Mas não foram desenhados para as nossas estradas, cheias de buracos. Aqui funciona melhor um 4X4. Esta adequação é a diferença entre marketing e bazarketing." (37-38)

 

Parece óbvio? Assim escrito parecerá, mas o que realmente se passa no enorme resto é a constância do pensamento exportador, de modelos, práticas e valores. Pensamento preguiçoso, indigente. E falhando, falido. Mas que fica bem em casa, pois não ofende sensibilidades e sofás lá do "norte" (esse que se sabe não ser geográfico, claro está).

 

Não falo apenas em publicidade/marketing, dos quais pouco (ou nada) percebo. Estou mesmo a aproveitá-lo, extrapolação para referir as opiniões/actuações na política, na economia, na organização social, nas relações culturais (então sobre isto...).

 

E como é refrescante ler isto, preto no branco, proveniente de um discurso empresarial e pró-empresarial, esse que exige intelecto a actuar. E assim não o impedindo de pensar. (E, já que isto é blog, há por esses caminhos bloguistas tanto excitadozinho vociferando contra um tal de "relativismo"-papão sobre o qual nada sabem que conviria ler umas páginas sobre publicidade moçambicana. Para se lhe poder dizer, em caso de paciência suficiente, que se o alter-ismo pode ser muito irritante o auto-ismo deles é nada).  

 

Um segundo ponto, e este mais problemático. Estamos a ler sobre o moldar de um mercado, dos indivíduos. É explícito o desafio posto ao(s) publicitário(s). Em Moçambique os indivíduos ainda não são indivíduos-consumidores, estão virgens de "marcas", são quase uma tábua rasa quanto a afectos face aos signos estatutários, as "nike" e "gilletes" que os demarcam e denotam. Para o profissional acredito que seja apaixonante o desafio, o de criar vínculos deste tipo, reproduzíveis a longo prazo. Para o leitor fica um documento sobre a produção não apenas desses vínculos entre produtos e consumidores, mas sim da produção de necessidades, valores, práticas (de consumo). Mediadas por nomes, o dos clientes - fornecedores. Na prática estamos a falar da produção de indivíduos. Assim. Consumidores induzidos e balizados.

 

Enfim, um caminho. Muito discutível, também. Para memória aqui deixo imagens de duas campanhas institucionais, belissimamente desenhadas (se eficientes já não sei, não tenho dados): a mais violenta, violentissima mesmo, campanha dedicada à luta contra o Sida, e uma fantástica (e recente) sobre a prevenção da malária.À margem do livro, mas por ele lembrado, é sempre interessante recordar que quem menos interroga os efeitos profundos da publicidade é quem mais absolutiza o "indivíduo", o retira destes processos de formação e produção, quem o vê livre e igual no mercado. Leve ideologia. Mas poderosa. Talvez mesmo por ser tão leve, nada custa a carregar.

publicado às 10:58


5 comentários

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De Anonymous a 19.06.2007 às 11:03

Belo conceito criado por alguém que conheçe os vários mercados.
Conheci e trabalhei com o Thiago há 8 anos. É sem dúvida um excelente profissional.

MB
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De JPT a 19.06.2007 às 11:03

Olá JPT: Em alguns pontos, teremos de discordar como sendo o facto de que este mercado não tem ainda a "marca" embutida. Ela está lá sim apenas com marcas diferentes daquelas que são conhecidas em Portugal etc. Sem querer tirar o mérito creativo do Thiago, que penso seja visível nas campanhas da mCel (agressividade), elas no entanto são muito menos percebidas no norte, assim o efeito de bazarketing vai-se ficando por Maputo. Por último, e no caso da campanha da desaparecida, ela já foi utilizada no Brasil há uns anos. Esta não é claramente a tua área. Um beijinho para ti :)

Passada
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De JPT a 19.06.2007 às 11:04

Cara Passada, esta não é mesmo a minha área. Está no texto aliás, de marketing e publicidade não percebo nada. E, mais, estou cheio de obstáculos ideológicos, que são também morais. Acho até que há uma atitude de afirmar uma "neutralidade" da publicidade que me parece absolutamente falsa - sem grandes polémicas está aí no fim do texto.
Discordo do teu ponto numa coisa: acho que lendo o livro, e talvez o pequeno comentário (mas longo post) meu não o explicite mesmo, retira-se que há uma relativa virgindade dos 18 milhões de consumidores moçambicanos. E isso é inelutável. SE andarmos por aí claro que se conhece a SAGAL (oops, ainda?) a Coca-Cola a 2M e para aí mais umas dezenas (?) de marcas - e esse aí é o geral. Agora andar por aí é ver que a incorporação de um universo consumível, e ainda para mais simbolizado em marcas, é ainda um futuro. E é disso que ele fala, e nisso parece-me pacífico.
Terás razão na ineficiência no norte (extra-maputo), ou seja, o pense localmente não será pense nacionalmente: e isso é assunto para muito desenvolvver. Pois prende-se com tantas questões, e uma das quais é a recusa da globalização para depois afirmar uma globalização também ela poder, e assente numa artificialidade que são as fronteiras nacionais (naõ só estas). E como encontrar um ponto comum, englobante. Mas isto não me cabe num comentário e para post era ensaio. Mas o teu ponto é muito acutilante
Quanto à campanha da Sida no brasil não sabia, fantástico. E triste. Já agora, acho esta campanha fortissima. Mas, francamente, não sei se funciona (aliás, já por aí escrevi sobre a minha descrença, e de muitos outros, sobre a qualidade/eficiência das campanhas). Acho-a muito urbano-letrada. Estética para "nós", burguesotes.
Bem, em resumo, acho o livro porreiro, ainda que fique atravessado, poderia ter explorado mais o como-faz-a-campanha, como a pensa, e fica algo na generalidade. Mas mesmo assim já nos coloca aqui a trocar ideias, que melhor elogio.
Até breve [a comprar dvds piratas?]
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De Anonymous a 19.06.2007 às 11:05

Tens razão, inda por cima acabaste com este ponto de referência. Tanto poderia ser dito, esta é a minha área. Para o bom ou para o mal, sou daquelas que pago impostos "pa caraças", certinhos nunca falhantes. Não alimento o paralelo. Este per si daria muita tinta para correr e escorrer. Nem alimento o polícia da estrada, atiro-lhes com a lei e que me chateiem quinhentas horas, evito o atropelo que vou logo presa. Para teu conhecimento já se chegou a concenso quanto à percepção das campanhas, é nulo e algumas coisas irão mudar aí. Sou consciente do que é feito com a minha revista.Aposto. No entanto e para todos os efeitos, não existe um mercado , pequenas áreas-imobiliária, cerveja, giro, doadores e pouco mais. Andamos a flutuar numa não-dinâmica e prestamos algumas contas. É assim o crescimento, não? E depois não se vence o cartel, seja ele daqui ou de lá, aquela terra que é Lusa. Mas desespero muito com o fosso Maputo-resto do país.Um beijinho para ti

Passada
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De Adjunto de Pai Natal | ma-schamba a 26.01.2013 às 12:38

[...] e muito esquecido); “Foto-jornalismo ou foto-confusionismo” de Ricardo Rangel; “Bazarketing” de Thiago Fonseca; “Portugal, Hoje. O Medo de Existir”, de José Gil; “Os Cus de Judas”, de [...]

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